في يونيو 2020، أعلنت آبل عن تغييرات في نظام تشغيل هواتف آبي فون، أتاحت لمستخدميها منع صناع التطبيقات من تتبع نشاطهم عبر الإنترنت.

نظام التتبع هذا يعتبر العمود الفقري للبنية التحتية للإعلان على الإنترنت. هو تحديدًا السبب التي تجلب لحساباتك على السوشال ميديا إعلانات للأشياء التي تبحث عنها، وهو ضروري جدًا لإعلانات فيسبوك.

بعد شهر، بدأ فيسبوك في تحذير المستثمرين من أن هذه التغييرات ستضر أعمالهم الإعلانية، وهو ما تسبب في حملات هجوم متبادل بين آبل وفيسبوك.

توقع الكثير أن فيسبوك سيجد حلاً للأزمة، لكن فيسبوك أخبر المستثمرين في كل تقاريره ربع السنوية إن تغييرات آبل ستؤثر عليه، حتى إن البعض قال إن فيسبوك يبالغ في المشكلة من أجل الحصول على تعاطف من المشرعين الذين يتطلعون إلى كبح جماح قوة فيسبوك - أو لحملهم على تركيز انتباههم على آبل، التي تخضع أيضًا لتدقيق مكافحة الاحتكار.

الآن يقول فيسبوك، علنًا، إن تغييرات إعلانات آبل كانت بالفعل مشكلة كبيرة.

وأخبرت مديرة العمليات بشركة ميتا شيريل ساندبرج المستثمرين، بأن استهداف إعلانات فيسبوك أصبح أقل دقة لأنه لا يعرف الآن سوى القليل عن مستخدميه، مما يعني أنه يتعين على المعلنين على فيسبوك إنفاق المزيد من الأموال لغرض الوصول إلى الأشخاص على أجهزة أيفون.

يقول فيسبوك إنه يعمل على إصلاح يحسن الأمور للمعلنين على المدى القريب من خلال حل " قياس الأحداث المجمعة"، وهو ما يعني أنه لن يستطيع معرفة سلوك شخص بعينه، لكنه سيخبر المعلنين بسلوك مجموعة أكبر من المستخدمين.

استغلالاً للظروف، طرحت شركتا جوجل وسناب منتجات مماثلة لـ"قياس الأحداث المجمعة"، وأخبرتا المستثمرين أنهما يعملان بشكل جيد.

هذا تزامن مع إعلان المسؤولين التنفيذيين في فيسبوك أن نسختهم ليست كذلك، وأنها ستحتاج إلى شهور للوصول للنتيجة المرجوة.

كما لعب المنافسون على إقرار فيسبوك ضمنيًا أنه حتى عندما تتحسن أدواتها، فلن تكون فعالة على نظام iOS كما كانت في السابق.

نتيجة هذه الأزمة بدأ فيسبوك في دفع عمليات البيع الرقمية على فيسبوك وانستجرام، حيث يمكن أن تأتي بإيرادات جيدة للشركة، وإن كانت هذه المبيعات لا يمكن أن تساوي البيانات التي كان فيسبوك يلتقطها حول سلوك المستخدمين قبل تغييرات آبل، والتي لا تقدر بثمن.

الآن، لا يستطيع فيسبوك إخبار متجر أحذية إذا شاهد شخص ما إعلانه على التطبيق، ثم نقر على موقع المتجر أو تطبيقه واشترى شيئًا -

ولكن يمكنه إخباره إذا شاهد مستخدم فيسبوك الإعلان على فيسبوك ثم اشترى الأحذية من فيسبوك.

كما نجح فيسبوك في تطوير آلية نسخ "قصص" سناب شات على انستجرام، مما منحه طريقة لإنشاء مصدر جديد لإيرادات الإعلانات وساعد على إبطاء نمو سناب شات.

هذه الأداة وغيرها ضمن مخطط فيسبوك لإنشاء نظام أساسي للأجهزة والبرامج يمكنه من التفاعل مباشرة مع مستخدميه - وكذلك مع المعلنين - دون تدخل من آبل أو أي شركة أخرى.